Marzo 2019, Fabriano. La città aspetta con trepidazione l’arrivo delle città creative di tutto il mondo nel mese di Giugno (questa storia ve la raccontiamo un’altra volta), ma noi di Mangano&Partners guardavamo già a Settembre e immaginavamo, insieme all’amministrazione cittadina, la seconda edizione di Remake Festival.
Remake è il Festival delle Arti e dell’Industria e dei Mestieri nell’era digitale, un evento promosso dal Comune di Fabriano ed erede della passata Mostra dell’Artigianato: questo evento, fin dalla sua prima edizione, aveva una grande ambizione, ovvero posizionarsi come un punto di riferimento nazionale sui temi dell’innovazione e del lavoro.
Il pubblico a cui si rivolge questo progetto è davvero variegato: dai giovanissimi in età scolastica che vogliono orientarsi verso percorsi di studio professionale in maniera consapevole, fino a giovani imprenditori con un sogno. Dai produttori locali, gli artigiani, gli hobbisti e i creativi che vogliono farsi conoscere attraverso gli strumenti digitali, fino ai grandi imprenditori che desiderano incontrare idee innovative sulle quali vale la pena investire. Il tutto circondato da un’atmosfera di tradizione e festa sentendosi parte non di una città, ma della realtà globale e le sue opportunità. Mica uno scherzo!
Quando ci si prende cura di un evento infatti i mesi sembrano non essere mai abbastanza. l’obiettivo da raggiungere è di riuscire a coinvolgere gli utenti interessati, di ricordare loro, costantemente, che il giorno in cui arriverà il tuo evento sarà un giorno speciale, in cui cambierà qualcosa. E glielo devi ricordare in qualche modo ogni settimana, devi emozionare le persone attraverso tutti i canali disponibili, perché il giorno in cui l’evento arriva, quelle persone devono dire “Ho visto l’evento dappertutto, dovevo assolutamente venire a vedere!”.
Grazie al lavoro di comunicazione e progettazione sinergica che è stato svolto, i numeri di Remake Festival sono stati davvero sbalorditivi:
L’EVENTO FISICO — 93 espositori in 4 poli espositivi; 8 conferenze; 29 workshop su digitale e industria 4.0; 13 laboratori per famiglie; 18 incontri di orientamento scolastici; 9 eventi fra performance sportive e artistiche, concerti e dj set.
LA PARTECIPAZIONE — 5000 partecipanti a performance e concerti; 1000 partecipanti a conferenze workshop; 800 partecipanti a laboratori e orientamento; 100 grandi aziende del centro Italia presenti; 400 partecipanti agli eventi artistici e sportivi;
LA COMUNICAZIONE — 520.000 visualizzazioni su Facebook; 325.000 visualizzazioni su Instagram; 15.000 visualizzazioni sul sito.
Remake Festival: una strategia multicanale dall’inizio alla fine
La comunicazione multicanale è un’evoluzione del classico modello di comunicazione integrata d’impresa, il tentativo di “[sfruttare] simultaneamente tutti gli strumenti mediatici a disposizione di una certa audience [per] catturarne l’intera attenzione con un coinvolgimento totale verso il messaggio” — Wikipedia.
In questo articolo, vi parleremo della strategia di comunicazione multicanale che abbiamo realizzato per Remake Festival, di cui abbiamo anche seguito l’immagine coordinata e la definizione del programma. Unendo mostra mercato, formazione professionale e intrattenimento, il Festival doveva assicurarsi:
⟶ Una platea di espositori per l’area mercato con un’offerta qualificata di prodotti.
⟶ La presenza di un pubblico di imprenditori, startup e freelance, da coinvolgere in eventi formativi e di business to business.
⟶ Un flusso di utenti,nella fascia delle famiglie con figli piccoli o adolescenti, da coinvolgere come clienti della mostra mercato e partecipanti a laboratori ludici e creativi organizzati dal tessuto associativo della città.
⟶ Un flusso di utenti per gli eventi di orientamento alla scuola, nella fascia under-20.
⟶ Un flusso di utenti nella fascia under-35, per la quale era prevista una serie di attività culturali, musicali e ricreative.
Come abbiamo raggiunto gli espositori?
Per una mostra-mercato, avere una bella offerta di espositori è fondamentale: siamo partiti ovviamente dal contatto con gli artigiani, creativi e produttori dell’edizione precedente, veicolando con e-mail mirate le novità del festival, e abbiamo supportato quest’azione sia con dell’advertising su Facebook che Instagram, un ottimo canale per raggiungere soprattutto artigiani hobbisti e creativi. La “fase 2” ha invece coinvolto con un contatto forte con le associazioni di categoria, che hanno sensibilizzato gli iscritti con newsletter e comunicazioni – tante, ve lo assicuriamo.
Come abbiamo raggiunto gli imprenditori e le startup?
Il canale delle “referenze” è stato ancora più importante nel caso di imprenditori e startup: per loro, era prevista un’intera giornata dedicata, con un grande evento di buone pratiche tra aziende, 8 workshop formativi sulle tecnologie 4.0 e un b2b tra startup e grandi aziende.
L’azione di promozione sui social è stata affiancata da un lavoro molto capillare di promozione tramite e-mail marketing, che abbiamo coordinato con le associazioni di categoria (CGIA, ConfCommercio, Confindustria, CNA), con la Camera di Commercio delle Marche e con MECCANO e ESG89, i due soggetti attivi nella consulenza d’impresa responsabili per l’organizzazione del B2B: i nostri partner hanno ricevuto materiale promozionale dedicato, con tutte le informazioni sulle attività per le imprese, da diffondere assieme a testi mirati.
La campagna è proseguita durante tutta l’estate, affiancata anche da alcune uscite sui quotidiani (il Corriere Adriatico, grazie a uno spazio offerto dalla CNA, e La Repubblica, edizione Centro Italia).
Come abbiamo raggiunto le famiglie e i ragazzi?
Famiglie e ragazzi erano coinvolti in diversi modi: di aggregazione, di gioco, di acquisto. C’erano eventi di gioco e creatività per bambini e ragazzi, eventi sportivi aperti, la mostra mercato e anche un ricco calendario pensato per adolescenti e under-35, con il grande concerto dell’artista Rancore, dj set – tra cui uno con Lo Zoo di 105 – laboratori di orientamento scolastico e professionale, incontri e aperitivi con esperti di digitale e influencer (tra cui Lercio, Teelent e lo youtuber RichardHTT).
Anche qui, per ciascuna di queste abbiamo coinvolto direttamente gli stakeholder: le associazioni culturali e sportive hanno rimbalzato la comunicazione e i materiali dedicati con tutti i loro contatti.
A questa azione online, abbiamo anche unito una forte campagna di comunicazione tradizionale, con distribuzioni di materiale fisico nelle scuole e durante gli eventi estivi presso hotel e stabilimenti balneari, e uscite sui giornali locali e nazionali. Per ogni tipologia di utente, abbiamo realizzato materiali e supporti mirati.
Nell’avvicinamento, anche la città si è “vestita” di Remake: banner e striscioni, insieme a indicazioni stradali dedicate, hanno fatto fisicamente “sentire alla cittadinanza” l’arrivo del Festival. Pochi giorni prima dell’evento, l’ultimo affondo: l’arrivo a casa di tutti gli abbonati del locale settimanale di informazione (ca. 4000 famiglie) di un programma di 20 pagine con tutte le informazioni sul festival.
Per gli eventi under-35, a farla da padrone sono stati invece i social, con un forte piano di social media marketing e pubblicità su Facebook e Instagram.
Strumenti, risultati e lezioni di marketing multicanale
Non saremmo arrivati a questi risultati senza avere degli strumenti performanti: anzitutto, un sito dinamico e scalabile, nato con una struttura snella e sempre aggiornata, in linea con l’evoluzione dei materiali fisici: sul sito era possibile trovare tutte le ultime notizie e gli aggiornamenti insieme al programma. Ciascun evento all’interno dei quattro giorni di festival, aveva una scheda descrittiva personalizzata in cui ogni potenziale interessato poteva trovare tutte le informazioni necessarie.
I grandi momenti della comunicazione sono stati scanditi da conferenze stampa, creando un interesse stabile nel mondo giornalistico, fino ad arrivare a concepire Remake come un elemento di interesse davvero vivo per la città. Le iscrizioni agli eventi sono state il momento più delicato. Le maggiori difficoltà le avremmo riscontrate se non avessimo adeguato un percorso di prenotazione che andasse incontro anche alle esigenze di un pubblico non necessariamente digitalizzato. Per questo motivo ci siamo affidati a Eventbrite, concentrando le singole attività in sei macro-aree, in modo da rendere la prenotazione semplice e intuitiva.
Grazie alla somministrazione di 750 questionari di customer satisfaction durante l’evento, abbiamo avuto conferma della bontà di un approccio multicanale: il 47% degli utenti ci ha conosciuti grazie al materiale fisico (manifesti, banner, volantini e altri supporti cartacei), il 34% tramite i contenuti web (siti, social, e-mail), il 12% tramite il passaparola, il 7% tramite i giornali.
Il Web in particolare si è rivelato fonte privilegiata per gli utenti di età 15-24 e 25-34, mentre gli over 45 si sono affidati prevalentemente al materiale fisico: abbastanza vicini i dati per quanto riguarda la fascia 35-44. L’utente medio di Remake, nel corso dei tre mesi di promozione ha ricevuto informazioni o materiali pubblicitari sul Festival da qualcuno di fidato; ha potuto leggere informazioni specifiche sull’evento nei suoi canali privilegiati di informazione; è stato costantemente accompagnato da affissioni, banner, pubblicità social e comunicazioni mail che gli ricordavano gli eventi più interessanti per lui. I risultati? ve li abbiamo già spoilerati, ma li vogliamo ripetere:
L’EVENTO FISICO — 93 espositori in 4 poli espositivi; 8 conferenze; 29 workshop su digitale e industria 4.0; 13 laboratori per famiglie; 18 incontri di orientamento scolastici; 9 eventi fra performance sportive e artistiche, concerti e dj set.
LA PARTECIPAZIONE — 5000 partecipanti a performance e concerti; 1000 partecipanti a conferenze workshop; 800 partecipanti a laboratori e orientamento; 100 grandi aziende del centro Italia presenti; 400 partecipanti agli eventi artistici e sportivi;
LA COMUNICAZIONE — 520.000 visualizzazioni su Facebook; 325.000 visualizzazioni su Instagram; 15.000 visualizzazioni sul sito.
Come una buona composizione musicale, tutti i componenti della campagna di comunicazione hanno lavorato insieme in armonia: e siamo rimasti molto soddisfatti dell’esecuzione finale!
Oggi lanciare un prodotto, un servizio o un evento richiede di fare i conti con tanti possibili canali di promozione, e integrarli al meglio con i tuoi strumenti organizzativi: scegliere le soluzioni giuste ti farà risparmiare budget e tempo, e aumenterà i tuoi clienti. Possiamo aiutarti a gestire tutta la campagna, dalla strategia, ai rapporti con i mass media, dalla comunicazione e pubblicità digitale alla realizzazione dei materiali promozionali.
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Le immagini presenti in questo articolo sono state realizzate da: Marco Benedetti Filmmaker